[CASE STUDY] SOYA GARDEN: CÁI GIÁ PHẢI TRẢ CHO VIỆC MỞ RỘNG KHI CHƯA ĐỊNH HÌNH ĐƯỢC SẢN PHẨM CỐT LÕI
5/5
Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Email

[CASE STUDY] SOYA GARDEN: CÁI GIÁ PHẢI TRẢ CHO VIỆC MỞ RỘNG KHI CHƯA ĐỊNH HÌNH ĐƯỢC SẢN PHẨM CỐT LÕI

Chiều qua thèm bánh mì Huỳnh Hoa nên Brian có đi ngang qua Ngã 6 Phù Đổng, nhìn vào cửa hàng Soya Garden ở đây thấy khá vắng khách, trong đầu bỗng nhiên suy nghĩ đến giá mặt bằng ở đây mà bán như vậy thì sao đạt được điểm hòa vốn chứ đừng nói là có lợi nhuận – thực sự thì ai trong ngành cũng biết rõ vị trí Soya ở Ngã 6 Phù Đổng là để tăng nhận diện thương hiệu giống như cách mà Phúc Long ngày trước đã làm và rất thành công.
– Về nhà search trên website của Soya mới thấy ở HCM chỉ còn lại duy nhất cửa hàng ở đây, ngoài ra đa số cửa hàng nằm ở Hà Nội, các thị trường khác như Hải Phòng, Đà Nẵng ,Nha Trang đều đã đóng cửa.
– Tìm hiểu trên fanpage của Soya Garden thì thấy phần lớn những hoạt động tập trung vào marketing cho app giao hàng (đặt hàng trên beamin, Grabfood…),các hoạt động khuyến mãi chủ yếu làm cho các dịp lễ là chính và cũng không đẩy mạnh marketing để KH tiếp cận nhiều đến nội dung Chương Trình (tương tác các bài viết khuyến mãi khá thấp chủ yếu từ tương tác tự nhiên từ page 76k lượt like), các chiến dịch tung sản phẩm mới cũng ọp ẹp – kiểu như ra cho có.
Brian hiểu được rằng các chuỗi F&B giữ trạng thái này lâu (kéo dài 3- 6 tháng) thường đang trong giai đoạn CẦM CỰ hoặc đang trong giai đoạn chuẩn bị cho 1 chiến dịch marketing lớn hơn hoặc thực sự đang BẾ TẮC chưa tìm được hướng ra và đang giữ tâm thế MƯA DẦM THẦM ĐẤT – doanh thu tự tăng theo thời gian tiếp tục cắt giảm ở những cửa hàng hoạt động kém hiệu quả & tinh gọn hệ thống vận hành tiết kiệm chi phí tối đa.
Nhiều chuyên gia trước đây cũng đã phân tích vấn đề của Soya Garden, phần lớn tập trung vào những yếu điểm sau:
– Phát triển quá nhanh (2 năm ~ 50 cửa hàng)
– Sản phẩm đậu nành không thể thay thế cho trà sữa & café.
– Định giá sản phẩm được làm từ đậu nành quá cao so với giá trị thực (đậu nành là sản phẩm bình dân – 5k -7k / ly)
– Đậu nành không tốt khi sử dụng quá nhiều (đặc biệt là Nam giới có thể ảnh hưởng đến sức khỏe sinh sản)
Theo ý kiến cá nhân của Brian thì Soya LÀM CHƯA TỐT chứ không phải vì những điều hiển nhiên đó mà không phát triển được.
Với vai trò là 1 thực khách, Brian đã trải nghiệm một số sản phẩm của Soya và cảm thấy RẤT NGON: ví dụ: Beancurd & soya milk sen dừa…Dưới đây là góc nhìn & ý kiến cá nhân của Brian về trường hợp của Soya Garden:

1. CHỌN SAI PHÂN KHÚC: “ĐẬU NÀNH SANG CHẢNH”

Cảm giác từ 1 người thực khách, Brian thấy Soya Garden đi vào phân khúc SANG CHẢNH, phân khúc này làm GIỚI HẠN ĐỘ PHỔ BIẾN của sản phẩm đậu nành khi mà người dân có thể uống đậu nành ở bất kì nơi đâu thay gì phải vào Soya đển uống 1 ly đậu nành có giá từ 35k trở lên mặc dù Soya đang có những sản phẩm khác biệt.
Sứ mệnh của Soya đang đặt ra cho bản thân mình là PHỔ BIẾN sản phẩm được làm từ đậu nành sạch chuẩn Hữu Cơ – “Đi Soya đi” cùng tồn tại song song với “Đi café đi” & “Đi trà sữa đi”, nhưng chính cái việc chọn SAI PHÂN KHÚC Khách hàng nó đã kiềm hãm sự phát triển của sản phẩm.
Vì sao café & trà sữa vì sao được phổ biến như vậy? đơn giản vì nó được phát triển và lan rộng ở phân khúc bình dân, ra đường dễ dàng tìm được 1 quán café cóc bán 1 ly café giá 10k hoặc 1 xe trà sữa take away giá 10 -12k/ ly – hàng quán đều dễ dàng thêm món café / trà sữa vào menu của quán, không vướng nhiều khó khăn và dần dần tốc độ phát triển phân khúc sang chảnh cho café cũng lớn dần lên khi có Highland coffee, The Coffee House hoặc trà sữa có GongCha, Koi Thé…
Theo Brian, Soya nên có cách tiếp cận khác với cách hiện tại: thay gì tập trung vào nhóm khách hàng cao cấp thì đánh vào nhóm trung cấp và xây dựng mô hình ĐẬU NÀNH SẠCH THÂN THIỆN & GẦN GŨI – với mô hình này, Khách hàng mua được với giá rẻ hơn & vẫn có nơi để khách hàng ngồi trải nghiệm nhưng không quá đầu tư vào không gian ĐẸP & SANG CHẢNH.

2. CHƯA ĐỊNH HÌNH ĐƯỢC SẢN PHẨM CỐT LÕI

Nhắc đến Soya Garden là nhắc đến đậu nành, mọi người có thể biết Soya Garden qua những q.uảng c.áo hoặc thương vụ Shark tank với sự đầu tư của Shark Thủy, nhưng khi hỏi đến Soya Garden có gì ngon thì chắc chắn nhiều bạn sẽ không biết được hoặc chỉ dừng lại ở mức cửa hàng đó bán các sản phẩm được làm từ đậu nành.
Đây được xem là 1 điều CHƯA THÀNH CÔNG của Soya mặc dù Soya sở hữu khá nhiều món ngon trong menu, đơn cử như Beancurd Singapore được rất nhiều thực khách yêu thích và chọn lựa.
Vấn đề đang nằm ở các chiến dịch truyền thông của Soya làm chưa tới hoặc còn yếu.
1 điểm nữa trong vấn đề sản phẩm cốt lõi, Brian thấy rằng Soya tập trung phát triển nhiều nhóm món hơn là đẩy mạnh 1 sản phẩm nào đó – điều này phát sinh rất nhiều vấn đề cho 1 thương hiệu.
Khi bạn chưa định hình được sản phẩm chủ lực (cốt lõi), việc mở rộng nhiều món mới dẫn đến mất tập trung trong việc đầu tư nguồn lực nhân sự và tài chính khi đó cái nào cũng nữa vời, chẳng cái nào ra cái nào.
Theo Brian, Soya nên chọn lựa ít nhất 3 sản phẩm ngon và đặt nó làm chủ lực để định hình thương hiệu, ví dụ beancurd, khi nhắc đến beancurd là nghĩ đến Soya. Và cần tập trung toàn lực để xây dựng ít nhất thành công 1 sản phẩm trong menu Soya.

3. CÓ NHẤT THIẾT CHỈ LÀ ĐẬU NÀNH

Hầu hết các sản phẩm của Soya hiện tại được tạo ra xoay quanh đậu nành, chính ĐẬU NÀNH nó làm giới hạn đi lượng khách đến quán. Nếu xác định xây dựng Brand & sản phẩm Đậu Nành thì việc sáng tạo và phát triển các sản phẩm được làm từ Đậu Nành là hợp lý NHƯNG con đường Soya đang đi là cửa hàng đồ uống những sản phẩm được làm từ Đậu Nành, nếu bó hẹp vào quan điểm là phải làm từ ĐẬU NÀNH thì tự Soya đang bó chân mình lại như nhiều chuyên gia nhân định về sản phẩm ĐẬU NÀNH.
Brian nghĩ để phát triển mạnh các cửa hàng đồ uống của Soya, Soya nên có góc nhìn rộng hơn về thị trường F&B của Việt Nam, hãy THEO XU HƯỚNG, THEO NHU CẦU song song với việc TẠO RA NHU CẦU MỚI cho KH. Có thể cách làm của Soya sẽ khác với thị trường hiện tại nhưng việc học hỏi từ các chuỗi thương hiệu lớn đã đi trước sẽ giúp Soya chuyển mình – Học hỏi & thay đổi chứ không xa rời giá trị cốt lõi là sản phẩm từ ĐẬU NÀNH.
Ví dụ: như Starbuck, trong 1 bài báo Brian đọc cách đây khá lâu, Starbuck chủ động thay đổi mô hình kinh doanh của 1 cửa hàng theo mô hình đang đông khách ở địa phương , bao gồm luôn cả nhận diện & sản phẩm để khách hàng cảm thấy gần gũi hơn – sự linh động này đã giúp Starbuck thành công rực rỡ ở thị trường đó mặc dù trước đó rất là Ế.
Theo quan điểm của Brian với 3 điểm trên, Soya sẽ phát triển chứ không như bây giờ, mặc dù con đường sẽ rất dài nhưng vẫn luôn luôn tồn tại 1 tương lai tươi sáng nếu chúng ta chấp nhận SỰ THẬT & THAY ĐỔI.
Tác giả: Brain Dang